La Marcación Predictiva y las llamadas desagradables al cliente
¿Quién no se enojó al atender el teléfono y que no hubiera nadie del otro lado de la línea y, de repente, se cerrara la llamada? ¿Cuál es la consecuencia de esta indignación para su negocio? Esa es una situación cada vez más presente hoy en día debido al gran número de campañas activas, tales como cobranzas, ventas directas, promociones, encuestas de opinión, etc., que son sustentadas por marcadores predictivos. Estamos hablando aquí de algo inherente al concepto de marcación predictiva: las llamadas abandonadas.
En general, lo que se observa es la preocupación de los gestores de las campañas activas por tener el mayor número posible de llamadas, que son encaminadas a los agentes como forma directa de obtención de ganancia de productividad y de éxito de las campañas. ¿Es esta una visión correcta? Sin duda, no. No obstante, se debe ver, de alguna forma, de manera aislada. La cuestión de las llamadas abandonadas y su tratamiento adecuado por el marcador predictivo constituye un factor crítico de éxito en cualquier operación y se refleja directamente, incluso en el índice de llamadas encaminadas a los agentes.
Este tema es tan crítico en el desarrollo de campañas activas que se trata en los mercados de EE.UU. y Europa a través de las agencias reguladoras de telecomunicaciones. Para tener una idea de la importancia del asunto, hoy existen reglamentaciones específicas en esos mercados que se deben obedecer en el abandono de una llamada, como, por ejemplo; no más de 2 segundos para decidir abandonar una llamada; necesidad de dirigir el mensaje al cliente de identificación de quien está llamando; no más del 5% de las llamadas se pueden abandonar; etc.
El exceso de llamadas abandonadas implica el aumento del costo de llamadas, pues toda llamada abandonada es una llamada que se completó. Implica también el aumento del nivel de ociosidad de los agentes, ya que las llamadas abandonadas no son encaminadas hacia ellos, lo que genera su bajo índice de ocupación (agent workload). Estos factores acaban proporcionando un bajo índice de éxito de las campañas, que repercute en el éxito del negocio de la central de atención y de su cliente. La cuestión que se expone es: ¡cuidado con los costos y con los impactos en la productividad si está utilizando un marcador predictivo que presenta un alto índice de llamadas abandonadas!
Los marcadores predictivos propician beneficios innumerables y reales a las centrales de telemarketing y sus respectivas campañas, siempre que sean tecnológicamente actualizados y que dispongan de algoritmos con altísimo grado de precisión y de desempeño. Las tecnologías más recientes son aptas para lidiar con las llamadas abandonadas con elevados niveles de resultados y se adaptan ampliamente a las exigencias reglamentarias, realidad en otros mercados y que, en Brasil, ya son objeto de discusión en el Congreso Nacional y en la misma Anatel, además de algunas iniciativas estatales.
El asunto es extenso y no se termina aquí. No obstante, el lector de este artículo se puede preguntar: yo convivo diariamente con esta situación. ¿Qué debo hacer? Lo más importante es tener en cuenta que las llamadas abandonadas existen y continuarán existiendo, si se trata de campañas con marcadores predictivos. Lo que se debe analizar es la capacidad real de su solución al tratar este tipo de llamada, de forma tal que no genere impactos para su negocio, o sea, si usted tiene un alto índice de llamadas abandonadas (algo más del 5%), si la decisión de cerrar una llamada no es inmediata (que deje al cliente diciendo: hola, hola, hola y después la llamada se cierra), usted necesita mejoras de manera urgente.
* Cláudio Sá es presidente de Teclan, desarrolladora brasileña de soluciones para contact centers y operadoras de telecomunicaciones.